Электронная торговля: чему мы можем научиться у Китая

Электронная коммерция Livestream — это бизнес-модель, в которой розничные продавцы, или знаменитости продают товары и услуги в прямом эфире. В трансляции ведущий показывает и рассказывает о своих товарах и сразу отвечает на вопросы аудитории. Прямая трансляция идет на сайте продавца или на его странице в социальной сети. Подобным могут заниматься как магазины или бренды, так и блогеры, помогая продавать товары от разных заказчиков.

Электронная торговля в прямом эфире в последнее время показывает резкий рост. По оценкам Forbes, эта отрасль приносит 60 миллиардов долларов ежегодно. В 2019 году около 37% онлайн-покупателей в Китае (265 миллионов человек) совершали покупки в прямом эфире. На ежегодном Однодневном глобальном торговом фестивале Taobao 11 ноября 2020 года продажи в прямом эфире принесли 6 миллиардов долларов (вдвое больше, чем в предыдущем году).

Эта тенденция постепенно выходит за пределы Китая, в США и другие страны. Так, TikTok объединился с Walmart и представил свое первое мероприятие по продаже в прямом эфире в декабре 2020 года. Десять занменитостей рекламировали продукты Walmart с помощью наглядных демонстраций в течении часового мероприятия. Зрители могли просматривать список избранных товаров и даже размещать заказ прямо в приложении TikTok во время мероприятия.

Amazon также запустила свою живую платформу, где влиятельные лица продвигают товары и общаются с потенциальными клиентами. Facebook и Instagram изучают возможность интеграции электронной коммерции и социальных сетей. Например, новая функция магазина в Instagram позволяет пользователям просматривать продукты и размещать заказы непосредственно в Instagram — это форма социальной коммерции. Про инструменты монетизации контента с помощью Facebook и Instagram мы писали ранее.

Как происходит продажа в прямом эфире

Основные элементы интерфейса прямой трансляции

Чтобы понять, что включает в себя сеанс прямой трансляции электронной торговли, сначала рассмотрим его элементы на примере из Amazon Live:

1. Стим во время которого ведущий демонстрирует товары, рассказывает о них и отвечает на вопросы аудитории.

В случае с Amazon Live видео занимает большую часть экрана

2. Список продаваемых продуктов. Тот продукт который сейчас демонстрируется – выделен рамкой.

Список отображается внизу экрана.

3. Область чата, где зрители могут задавать вопросы и писать комментарии, чтобы общаться с ведущим и другими зрителями.

Область чата справа от прямой трансляции на Amazon Live.

4. Кнопка реакции. Ее пользователи могут использовать для отправки реакции в виде анимированных смайлов.

Кнопка реакции на Amazon выглядит как маленькая звездочка в правом нижнем углу видеопотока.

Дополнительные элементы функции прямой трансляции в китайских приложениях:

Интерфейс прямой трансляции в китайских приложениях часто включает дополнительные функции:

1. Картинка в картинке прямой трансляции на странице сведений о текущем продукте.

Клиенты могут перейти на страницу продвигаемого продукта, не пропуская трансляцию прямого эфира – это так называемый формат «картинка в картинке».

2. Записи презентаций продуктов

Зрители могут смотреть записанные демонстрации ранее показанных товаров. Если продукты находятся в списке рекомендуемых продуктов без каких-либо демонстраций, они могут запросить у сервиса показать этот продукт. Таким образом, в прямой трансляции есть компонент по запросу — если зрители заинтересованы в определенных продуктах, они получают приоритет в презентации.

3. Выбор купонов на скидку

Зрителям предлагается проверить доступные купоны перед покупкой. Некоторые акции доступны сразу после входа пользователя в трансляцию; некоторые требуют большего участия. Например, просмотр сеанса в течение 10 минут или совместный просмотр с 3 друзьями. Организатор может определить детали (например, размер скидки) для каждого купона.

4. Уровень лояльности

У каждого зрителя есть уровень лояльности, который отражает их прошлое участие в прямых трансляциях этого ведущего. Просмотр, комментирование, совершение покупок могут повысить уровень (как вид геймификации). Уровень лояльности отображается рядом с именем пользователя, когда зритель оставляет комментарии. Некоторые продавцы делают хорошие скидочные предложения только для постоянных зрителей.

Ключевые характеристики Livestream Ecommerce

У электронной торговли Livestream есть несколько уникальных функций:

• Она интегрирована в различные платформы. Большинство трансляций проводятся на популярных сервисах и под них не пишутся свои приложения.
• Имитирует опыт покупок в магазине, показывая товары в контексте. Покупатели могут видеть, как на главной витрине выглядят товары с разных сторон, в том числе просить, чтобы определенная модель надела интересующую одежду.
• Они очень интерактивны, социальны и игровые с геймификацией. Пользователи могут взаимодействовать с ведущим и другими зрителями этой трансляции, получая ответы на свои вопросы или просто общаясь между собой. Скидки, акции иногда используются для повышения вовлеченности.
• Намеренно создается дефицит и ограничение по времени: потенциальные покупатели чувствуют, что они не смогут купить понравившийся товар, если не сделают заказ прямо во время прямой трансляции.

Интеграция с популярными платформами

У компаний и розничных продавцов есть два способа продвигать продукты с помощью прямой трансляции: в социальных сетях или на платформах электронной коммерции. Независимо от того, какую платформу они используют, канал прямой трансляции естественным образом интегрируется в основные функции платформы.

В таких приложениях как Taobao, когда покупатели ищут товар, список продуктов будет включать те, которые показываются в сеансах прямой трансляции. К ним будет прикреплен специальный анимированный значок, указывающий на то, что для этого продукта доступна текущая прямая трансляция.

В социальных сетях, таких как Douyin (китайское название TikTok), на главной странице размещен специализированный канал Livestream. Он работает так же, как и другой контент на Douyin. В функции прямой трансляции зрители могут свайпнуть вверх, чтобы увидеть другой (возможно, связанный) сеанс прямой трансляции. (Люди используют тот же жест для просмотра коротких видеороликов: они проводят пальцем вверх, чтобы найти новое короткое видео, опубликованное кем-то, за кем они следят, или случайное видео, рекомендованное алгоритмом.)

Пользовательский опыт покупка шкафа через прямую трансляцию:

Девушка набрала запрос и получила список результатов. Привлеченная сеансом прямой трансляции, который выделялся среди других продуктов, она посетила его подробный просмотр. Затем просмотрела видео в прямом эфире примерно полминуты. Прямая трансляция дала возможность увидеть форму и размер, материал, что намного понятнее чем чтение описания.

Динамический показ продуктов и интерактивность:

Сеансы прямой трансляции показывают пользователям, как выглядят продукты, как их использовать и стилизовать, и даже как их производят. Прямая трансляция может представить новый бренд и повысить его авторитет.

Сеансы прямых трансляций похожи на видео о продуктах, поскольку они подробно демонстрируют детали продукта. Некоторые продавцы могут размещать видеоролики в прямом эфире в виде видеороликов о продуктах на страницах с описанием продуктов.

Интерактивность делает прямые трансляции высокоэффективным способом узнать о продуктах и ​​одновременно получить ответы на вопросы. Есть много вопросов, которые нельзя предусмотреть, а потому добавить на страницу с товаров. Но зато на них можно быстро ответить во время эфира. Это повышает лояльность и укоряет время принятия решения со сделкой.

Также, если одежду демонстрируют несколько моделей, пользователи могут попросить конкретную модель надеть определенную одежду, имитирующую их примерку в магазине.

Этот аспект стрима электронной коммерции особенно привлекателен во время пандемии COVID-19.

Живые комментарии позволяют продавцам определять, какие товары популярны, и пополнять запасы.

Дефицит и ограничение по времени

Многие прямые трансляции используют психологию, чтобы создать ощущение срочности: они заставляют клиентов поверить в то, что они упустят выгодную покупку, если не разместят заказ сразу.

Например, большие скидки и подарки доступны круглый год, однако их могут получить только те, кто принимает участие в прямой трансляции. Чтобы отличить лояльных зрителей прямой трансляции от обычных пользователей, которые просто случайно наткнулись на товар со скидкой, некоторые компании могут потребовать от зрителей прямой трансляции ввести уникальный «промокод» при размещении заказа. Промокод будет показан в случайное время во время эфира. Это побуждает зрителей оставаться подольше. Такая практика также помогает пользователям сформировать ментальную модель, согласно которой прямые трансляции равны особым скидкам и подаркам.

Купоны, зависящие от времени: во многих сеансах прямой трансляции выдают купоны на небольшие суммы, срок действия которых истекает через пару часов. Эта тактика заставляет зрителей совершать быстрые и импульсивные покупки.

Поощрение и раздача подарков для пользователей, совершивших покупку во время прямой трансляции. Так, организатор сеанса иногда объявляет о неожиданных розыгрышах, доступных только тем членам аудитории, которые что-то купили. Эти бонусные призы еще больше мотивируют пользователей совершить покупку.

Различия между Livestream Ecommerce и аналогичными концепциями

Электронная торговля в прямом эфире имеет сходство с другими, возможно, более распространенными способами совершения покупок:

1. Социальная коммерция;
2. «Магазины на диване»;
3. Рекомендации влиятельных лиц.

Социальная коммерция против Livestream

Социальная коммерция – это возможность делать покупки исключительно в социальных сетях, таких как Facebook или Instagram. Функции Instagram и Facebook Shop позволяют пользователям делать заказы непосредственно на платформах, не выходя с них.

Электронная торговля в прямом эфире может быть формой торговли в социальных сетях, если прямая трансляция встроена в платформу социальных сетей (как в примере мероприятия прямой трансляции Walmart на TikTok). Формат видео в реальном времени от электронной коммерции в социальных сетях, но он может быть легко адаптирован платформой социальных сетей.

Как и социальная коммерция, онлайн-торговля поддерживает внутриканальные покупки (т. Е. Пользователи могут заказывать, не переходя на другой сайт или приложение) и снижает стоимость привлечения клиента. В отличие от социальной коммерции, прямые трансляции могут создать ощущение срочности, предлагая своевременную скидку для аудитории прямых трансляций.

Однако не вся прямая электронная коммерция является коммерцией в социальных сетях, поскольку, как мы видели в случае с Amazon Live, прямые трансляции могут быть встроены в сайты электронной коммерции и приложения. Но даже на этих каналах прямая трансляция электронной коммерции обычно включает в себя социальные функции, такие как комментарии клиентов или другие реакции. И часто такие прямые трансляции рекламируются в социальных сетях.

Taobao, китайское приложение для электронной коммерции, идет дальше, позволяя брендам и компаниям публиковать новости, такие как их расписание прямых трансляций на Taobao, на своих собственных страницах Taobao (аналогично бизнес-страницам в Facebook). Пользователи могут комментировать и даже предлагать продукты, которые им нужны для будущих сеансов, не выходя из приложения Taobao. Продавцы могут выдавать купоны подписчикам, которые оставляют комментарии к посту, чтобы повысить вовлеченность. Эта практика заставляет приложение электронной коммерции работать как платформе социальных сетей, поскольку оно облегчает общение между предприятиями и клиентами. Эта интеграция приложений электронной коммерции и социальных сетей еще не появилась в США и остальном мире. А в Китае это есть культура использования одного приложения для множества различных функций (например — WeChat).

Телемаркетинг

Электронная коммерция Livestream может напоминать нам также телеканалы о покупках. До эры Интернета покупка по телевизору позволяла покупателям видеть товары вблизи и покупать товары, не отправляясь в магазин.

Современные телеканалы используют веб-технологии для повышения привлекательности и упрощения покупок. Например, на веб-сайте QVC или в мобильном приложении люди могут «смотреть и делать покупки»: доступны прямые трансляции телепрограмм, и зрители могут сразу же покупать представленные продукты.

Современные телеканалы похожи на электронную коммерцию в прямом эфире в следующих моментах:

Это форма развлечения: люди делают покупки, чтобы убить время.

Они создают ощущение срочности и соответствия: скидки зависят от времени, товары рекламируются как дефицитные.

Они демонстрируют товары в реальном виде, с дополнительными деталями и инструкциями.

Однако электронная торговля в прямом эфире — это не просто онлайн-версия покупок по телевизору. Его социальные особенности и разнообразие продуктов делают его уникальным и привлекают более широкую аудиторию.

Сессии Livestream представляют более широкий спектр продуктов и услуг. Поскольку стоимость запуска сеанса прямой трансляции мизерная (теоретически единственное требование — это телефон), отдельные лица и бренды могут продавать любые типы товаров, от книг до детской одежды, от рыбы до мебели. Также могут быть представлены такие услуги, как ботокс, массаж и здоровое питание. Покупки по телевизору обходятся дороже, и компаниям, возможно, придется взвесить, смогут ли они получить прибыль от продвижения определенных товаров. Таким образом, можно найти практически любой тип продукта в прямом эфире, тогда как выбор будет намного более ограниченным на канале покупок. (В этом разница между вещанием, которое позволяет охватить массовую аудиторию с широкими вкусами, и узконаправленной передачей, которая использует способность Интернета охватить нишевую аудиторию с особыми вкусами.)

Сеансы прямых трансляций менее изысканны, чем телеканалы, и кажутся более аутентичными. Презентации ведущих прямых трансляций кажутся более импровизированными и произвольными, поскольку ведущие могут отвечать на запросы зрителей. Иногда также указывались недостатки продукта. В результате прямые трансляции кажутся более заслуживающими доверия, поскольку ведущие не просто демонстрируют идеальные продукты.

Сеансы Livestream имеют больше доверия из-за высокой интерактивности. Для некоторых пользователей прямые трансляции похожи на любимое телешоу — они возвращаются к ним снова и снова. Организаторы знают своих преданных последователей, каждый раз здороваются с ними и спрашивают предложения относительно будущих мероприятий. Пользователи чувствуют, что они имеют право голоса в отношении того, что они показывают, и устанавливают социальные связи с хозяевами.

Рекомендации влиятельных лиц против электронной коммерции в прямом эфире

Еще одна похожая концепция, более знакомая западной аудитории — это отзыв (видео или текст), опубликованный влиятельным лицом в социальных сетях или блогах. Как и прямые трансляции, обзоры содержат подробные и субъективные объяснения, не представленные на официальных веб-сайтах. Они предлагают клиентам свежую стороннюю точку зрения и, в конечном итоге, продвигают бренд. Хотя такие обзоры могут вызвать опасения, связанные с доверием: отдает ли знаменитость за определенный бренд или продукт свой голос, потому что он получил вознаграждение? Клиенты должны следовать своим инстинктам и искать других подтверждений качества продукта.

Однако подробные отличаются от прямой трансляции электронной коммерции, поскольку они обычно длиннее, тщательнее и информативнее. Кроме того, в видеообзоре взаимодействие между промоутером и аудиторией является однонаправленным, а общение — асинхронным — влиятельный человек может выбрать ответы на определенные вопросы, опубликованные аудиторией в качестве комментариев после публикации контента, но у них нет никаких обязательств давать ответы. Кроме того, поскольку рекомендации не отображаются в режиме реального времени, любые предложения или скидки не будут зависеть от времени.

Люди могут ссылаться на эти отзывы как на ресурсы, когда исследуют покупку, но не обязательно покупают сразу. Таким образом, по сравнению с прямыми трансляциями может быть сложнее отследить выручку и оценить рентабельность инвестиций при создании таких обзоров.

Выводы

Электронная торговля Livestream позволяет брендам подробно демонстрировать свои продукты, отвечать на вопросы пользователей в режиме реального времени, поддерживать взаимодействие с пользователями и поощрять импульсивные покупки.

Что маркетологи и продавцы товаров могут узнать из этого нового канала взаимодействия?

Подходит ли электронная торговля Livestream для вашего бренда?

Выполните следующие действия, чтобы определить приоритет этого потенциального канала:

Изучайте потребность в прямых трансляциях и узнайте, будет ли ваша аудитория взаимодействовать с ними. У вас есть постоянное присутствие или солидная группа подписчиков в социальных сетях, таких как TikTok, Facebook или Instagram? Что ваши клиенты думают о прямых трансляциях? Влияют ли видеоролики о продуктах, обзоры экспертов или вебинары на их решения о покупке? Используйте эти показатели вместе с данными о поведении и поведении, чтобы оценить потребность в прямых трансляциях. Поэкспериментируйте с несколькими пробными прямыми трансляциями и посмотрите, как все пройдет.

Оцените краткосрочную и долгосрочную стоимость прямой трансляции. Если у вас мало присутствия в социальных сетях и большая часть ваших продаж поступает с вашего веб-сайта, дважды подумайте, прежде чем создавать новый канал с нуля. Создание канала — это одно; поддержание канала в долгосрочной перспективе и, в конечном итоге, создание прибыльного канала — другое. Вам нужно создать отдельную команду для этого канала? Можете ли вы изменить фокус существующей команды, чтобы попробовать это?

Посмотрите на своих конкурентов. Они начали исследовать эту область? Как продвигаются их эксперименты? Если вы внимательно следите за своими конкурентами, это не означает, что вам нужно напрямую копировать их действия. Наблюдение за реакцией пользователей на их прямые трансляции может помочь вам в процессе принятия решений.

Приобретите хороший опыт онлайн-торговли

Если вы решили запустить прямой эфир, следуйте этим общим советам, чтобы добиться максимальной эффективности.

Взаимодействуйте со своими подписчиками и установите социальную привязанность. Электронная торговля Livestream — это высоко интерактивный канал. Сеанс прямой трансляции предназначен не только для продвижения ваших продуктов, но и для налаживания и поддержания долгосрочных отношений с вашими клиентами. Позже они могут защищать ваш бизнес. (А поскольку создание лояльной базы требует времени, вы не можете просто поэкспериментировать с прямой трансляцией в течение нескольких недель, а затем отказаться от нее.)

Используйте срочные предложения и раздачи, чтобы повысить вовлеченность. Когда пользователи переходят на новый канал, они не знают, чего ожидать. Мгновенные вознаграждения, такие как купоны или другие срочные предложения, дают им повод оставаться там дольше, изучать то, что вы предлагаете, и даже размещать заказы.

Обеспечьте безупречный омниканальный опыт. Простота покупки имеет решающее значение для успеха прямой трансляции. Зрители должны иметь возможность без особых усилий делать покупки прямо из прямых трансляций. Связывание продуктов со страницами с подробными сведениями о продуктах и ​​предложение вариантов оплаты в один клик может сократить количество шагов при оформлении заказа.

Придерживайтесь имиджа своего бренда, но будьте ловкими и учитывайте потребности вашей целевой аудитории. Зрители прямой трансляции могут немного отличаться от основной части вашей аудитории; убедитесь, что вы говорите на правильном языке, когда общаетесь с ним.

Слушайте отзывы и повторяйте. Новые каналы — это новые приключения для бизнеса; на предварительном этапе неудачи и ошибки неизбежны. Активно запрашивайте отзывы у подписчиков, посещающих прямые трансляции. Узнайте, чего они хотят, и измените структуру и контент вашей прямой трансляции.

Учитесь у Livestream Ecommerce, не прибегая к ней

Если вы решите не следовать тенденции и подождать, чтобы увидеть, как все пойдет, есть еще много уроков, которые можно извлечь из прямой трансляции,

Пользователи ценят прямую трансляцию, потому что продукты показаны в разных ракурсах и в разных сценариях использования. Даже традиционные сайты электронной коммерции могут рассмотреть более богатые способы представления продуктов и услуг. Используйте видеоролики, в которых подробно и подробно рассматривается один и тот же продукт. Продемонстрируйте товары в разных контекстах или их носят разные люди. Например, на веб-сайте Nordstrom некоторые страницы с подробным описанием продуктов содержат короткие видеоролики, в которых торговые представители демонстрируют продукт вблизи или указывают определенные детали.

Предлагайте удобные каналы связи в режиме реального времени, такие как живые чаты и встречи со специалистами в магазине. Во время прямых трансляций ведущий сразу же отвечает на персональные вопросы; пользователям не нужно тратить время на изучение технических характеристик и информацию о размерах. Живые чаты помогают ответить на непосредственные личные вопросы, экономя время и силы пользователей. Учитывайте социальные потребности ваших клиентов. Социальные аспекты сеансов прямой трансляции проявляются двумя разными способами:

1. Вернувшиеся пользователи предлагают социальное доказательство качества продуктов;
2. Ведущий интерактивно отвечает на вопросы и отвечает на запросы зрителей.

Компании могут удовлетворять социальные потребности своих клиентов, показывая отзывы клиентов и отвечая на правильные вопросы на страницах продуктов. Кроме того, они могут исследовать каналы социальных сетей, которые посещают их постоянные клиенты, и способствовать созданию на этих каналах сообщества, ориентированного на бренд.